ภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ
Kotler (Kotler,2000:296) ได้กล่าวถึงภาพลักษณ์ในปริบทของการตลาดไว้ว่า ภาพลักษณ์ (Image)
เป็นวิถีที่ประชาชนรับรู้เกี่ยวกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท และภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้จากปัจจัยหลายประการภายใต้การควบคุมของธุรกิจ เมื่อพิจารณาภาพลักษณ์ที่องค์การธุรกิจจะสามารถนำมาเป็นองค์ประกอบทางการบริหารจัดการได้แล้ว อาจจำกัดขอบเขตประเภทของภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการตลาดให้ชัดเจนโดยจำแนกเป็น 3 ประเภทด้วยกันคือ
- ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Product or Service Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทเพียงอย่างเดียว ไม่รวมถึงตัวองค์การหรือตัวธุรกิจ ซึ่งบริษัทหนึ่ง ๆ อาจมีผลิตภัณฑ์หลายชนิดและหลายยี่ห้อจำหน่ายอยู่ในท้องตลาด ดังนั้น ภาพลักษณ์ประเภทนี้จึงเป็นภาพโดยรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการทุกชนิดและทุกตรายี่ห้อ ที่อยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง
- ภาพลักษณ์ตรายี่ห้อ (Brand Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งหรือตรา (Brand) ใดตราหนึ่ง หรือเครื่องหมายการค้า (Trademark) ใดเครื่องหมายการค้าหนึ่ง ส่วนมากมักอาศัยวิธีการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย เพื่อบ่งบอกถึงบุคลิกลักษณะของสินค้า โดยการเน้นถึงคุณลักษณะเฉพาะหรือจุดขาย แม้สินค้าหลายยี่ห้อจะมาจากบริษัทเดียวกัน แต่ก็ไม่จำเป็นต้องมีภาพลักษณ์เหมือนกัน เนื่องจากภาพลักษณ์ของตรายี่ห้อถือว่าเป็นสิ่งเฉพาะตัว โดยขึ้นอยู่กับการกำหนดตำแหน่งครองใจ (Positioning) ของสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง ที่บริษัทต้องการให้มีความแตกต่าง (Differentiation) จากยี่ห้ออื่น ๆ
- ภาพลักษณ์ของสถาบันหรือองค์การ (Institutional Image) คือ ภาพที่เกิดขึ้นในใจของประชาชนที่มีต่อองค์การหรือสถาบัน ซึ่งเน้นเฉพาะภาพของตัวสถาบันหรือองค์การเพียงส่วนเดียว ไม่รวมถึงสินค้าหรือบริการที่จำหน่าย ดังนั้น ภาพลักษณ์ประเภทนี้จึงเป็นภาพที่สะท้อนถึงการบริหารและการดำเนินงานขององค์การ ทั้งในแง่ระบบบริหารจัดการ บุคลากร(ผู้บริหารและพนักงาน) ความรับผิดชอบต่อสังคม และการทำประโยชน์แก่สาธารณะ
ลูกค้าในยุคปัจจุบันมักจะมองหาสิ่งที่เหมือน หรือสะท้อนความเป็นตัวตนที่ใกล้เคียงกับบุคลิกภาพของเขา ดังนั้น การแสดงออกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์
ที่สามารถเชื่อมโยงเข้ากับความเป็นตัวตนของกลุ่มลูกค้าได้ ก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือ Brand Image คือ สิ่งที่ลูกค้านึกถึง รวมถึงความคิดที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ มันมาจากความเชื่อและมุมมองเกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งเป็นผลของการสร้างตัวตน (Identity) คุณค่า (Values) และบุคลิกภาพของแบรนด์ (Personality)
องค์ประกอบทั้งหมดที่ว่ามานั้นสร้างให้เกิดประสบการณ์ ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าได้สัมผัสจากแบรนด์ๆนั้น Brand Image มีความเชื่อมโยงจากหลายสิ่งตั้งแต่ตัวองค์กร วิสัยทัศน์ สินค้าและบริการ ประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์ สิ่งต่างๆที่แบรนด์สร้างขึ้นมา รวมถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ และลูกค้าจะเป็นคนตีความหมายสิ่งที่ได้รับรู้จากการแสดงออกของแบรนด์ๆนั้นด้วยตัวเอง
การที่จะมีภาพลักษณ์ที่เป็นที่จดจำได้นั้น แบรนด์ๆนั้นต้องมีความโดนเด่น แตกต่าง เป็นที่ชื่นชอบ ซึ่งการที่จะเป็นที่ชื่นชอบได้นั้นจำเป็นต้องสร้างให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ให้ได้ ความเชื่อมโยงนั้นแตกต่างจากคนอื่นๆอย่างไร ความเชื่อมโยงนั้นน่าเชื่อถือมากน้อยเพียงใด และต้องมีความแข็งแกร่ง โดยความแข็งแกร่งที่ว่า คือ คุณลักษณ์หรือคุณสมบัติของแบรนด์ และประโยชน์ที่จะได้รับจากแบรนด์
อ่านบทความข่าวสารอื่น ๆ เพิ่มเติมได้ที่ vacationdiggs.com อัพเดตทุกสัปดาห์
